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    刘宏伟:细节就是别人对律所品牌的感知过程
    CQLSW.NET   2017-11-28   信息来源:方圆律政   作者:刘琦
    核心提示:特别是对于专精于某一业务领域的精品所而言,“大型企业的品牌建设经验在我们这种精品律所难以复制,我们不可能动辄投入千百万级别的广告,也没有必要雇用水军狂轰滥炸,更别提什么明星代言、病毒式营销反而会损害律所形象了。”作为十年的思考内容,刘宏伟一直想找到属于自身的律所品牌表达式。

    10月29日,江苏良翰律师事务所良翰梦想空间里满满一屋子的听众,有大学教授、有律师、有企业高管,这是良翰的主场活动,却是主任刘宏伟的客场,他笑称自己是那个捧哏的,乐此不疲地冲锋在第一线,带着南方人特有的细腻和精致,为大家暖暖场,为讲者递上一支笔,为听者准备一杯水。

    这种被业内大咖称为“专业有高度,服务有温度,茶歇有态度”的良翰汇活动,已经渐渐成为良翰对外的一张名片,也是刘宏伟用十年的时间找到的属于良翰的品牌表达式。

    在律师业竞争日益激烈、律所快速更新迭代的今天,律师品牌建设是一个被业内挂在嘴边,却又难以实质推进的尴尬话题。特别是对于专精于某一业务领域的精品所而言,“大型企业的品牌建设经验在我们这种精品律所难以复制,我们不可能动辄投入千百万级别的广告,也没有必要雇用水军狂轰滥炸,更别提什么明星代言、病毒式营销反而会损害律所形象了。”作为十年的思考内容,刘宏伟一直想找到属于自身的律所品牌表达式。

    “哦, 一个新所、一个小所”

    所有的理念形成,在最初总是懵懂的。

    2008年创建良翰律所,刘宏伟只是想着和另外两个合伙人一起,把律所的架子先搭起来。彼时的中国律师业大所不是很多,两极分化严重,类似金杜、君合这样的大所已经成型,而苏州本地所通常规模不大,业务类型单一,还有许多可以发挥的市场空间。

    “现在想想,无知者无畏的精神或许造就了良翰,我觉得自己可以就大胆地去闯了。”刘宏伟说道。他投入了大量的本钱在苏州首屈一指的写字楼里租了间办公室。一家刚起步的小所,光租金就占据了近一半的运营经费,周围很多朋友都不理解刘宏伟的做法,别人劝他,初创时期应该进行精打细算,有一间可以办公的地方就行了。

    但刘宏伟不这么想,他认为律所的办公环境就像是一面镜子,反射出律所的外在形象,也代表了律所的品牌。能够拥有足够舒适的空间,才可以心情愉悦地办公,选择繁华的商业地段,也能够更快地融入市场发展的最前沿,在有限的能力里,能做到最好就做到最好,这也是刘宏伟一贯坚持的风格。

    作为律所主任,有勇气和胆识是好事,但也会面临许多残酷的问题,需要有一颗强大的内心,并且做好持久战的准备。有一次刘宏伟向客户介绍良翰,客户的第一反应是:良翰?良翰是家什么所,成立几年了,什么时候成立的?这一连串的问题,让他觉得自己对良翰的介绍显得那么苍白无力。遇到有耐心的客户会听一听他讲良翰的故事,没耐心的客户会很直接地说:“哦,这是一个新所,一个小所”,一句话就把他给打发了。

    有一次在法院开庭,刘宏伟向法官介绍自己是良翰律师事务所的律师,法官迟疑了一会儿说:良翰我没听说过,我只听说过某某所。特别是看到律所的律师在向客户介绍良翰时,那种羞于表达,支支吾吾的场面,深深地刺激了他。

    “做品牌肆无忌惮地发挥创造力”

    “这种状态行不通”,说起这段找不到亮光的日子,刘宏伟眉头一紧:“这种感觉特别糟糕,就像是我在前面铺路,后面一直看不到跟上来的团队,即便是业务增多了,律所人马壮大了,但是整个团队里所有人都没有信心,陷入了死胡同中。”

    一方面是繁重的业务,一方面是律所的管理发展需要操心,刘宏伟的压力很大,他担心自己失败对不起合伙人,对不起同事,有时候害怕到睡不着觉,各种假设在脑海中闪过,最难的时候,两鬓迅速变白。

    还能不能坚持下去?成为刘宏伟心里一直反复询问的问题,再加上有律所向他抛出了橄榄枝希望他加入,内心反复挣扎了好几回。2012年微博兴起,一下子打开了他的视野。他慢慢觉得,可以做一家地方性的精品所,规模可以不大,因为律所规模大小只是个现状,但是要打理得井井有条,让律所发展得更长久,有自己的品牌和特色。顺着这样的思路,一步步来。

    “现代营销学中的品牌是个好东西,那些众所周知的奢侈品牌LV也好,爱马仕也好,一提起来就能把企业自身的产品、特点、服务清晰而简洁地传达给客户,我们良翰能不能也做成一个品牌,让别人一提起来就会‘哦,就是那个良翰’?”无论是先做出模型还是先搭建思路,刘宏伟想通过自己的方式在良翰身上试试。

    解开了心结,刘宏伟也得到了彻底的释放,他邀请活跃在律师圈子里的同行到律所来讲课,在一起交流学习如何做业务,如何建立律所的品牌。在尝试了几次承办律所论坛活动之后,他发现做品牌这件事情,没有框架,没有界限,只要有想法,可以肆无忌惮地发挥创造力。

    如何让律所立足于本土市场,形成自己的品牌,为此,刘宏伟还是花了心思的。他在一本书里得到了启发:考量一家律所发展得好不好,不能只将律师费的多少作为参考值,如果一家律所没有活力,没有自己的特色和品牌,就只是个赚钱的机器。想要成功地去管理一家律所,首先需要做的就是律所品牌和文化的融合,品牌决定了律所的发展,文化则决定了一家律所的生命力。就像是律所的名称“良翰”,这两个字的本意是贤才良佐,贤才是指一个人无论做什么,都要有贤良的品格才能帮到别人。“我们律师扮演的就是这样一个角色,是一个能够帮助到其他人的职业。”刘宏伟说道。

    茶点上Logo传递出专业与温度

    想要做好品牌并不容易,特别是随着市场的发展,行业领域的细分化更是加剧了律所之间的差异化区分。是维持现有的发展还是寻找到新的突破,摆在刘宏伟面前的有两条路。他与合伙人在一起商量未来良翰的发展定位,以房地产领域为主打业务,走精品律所的发展之路,大家也都认可了这种模式。

    一旦心里有了目标,就会对自己的要求越来越高,想要表达的东西也越来越多。刘宏伟邀请了一位专业设计师与良翰进行合作,为良翰制作logo、活动海报、宣传册,以及所有能够代表良翰品牌的东西。

    这是一笔额外的开销,有没有必要呢?事实证明,刘宏伟的想法是正确的,在其他律所尚未有这种觉醒的时候,良翰品牌就有了焕然一新的变化。最近一位上市公司法务致电,对良翰的活动印象深刻,专业的会务设计,专业的培训讲师,专业的会务服务,专业的音响设备,专业的茶歇休息……希望良翰成为这家上市公司的法律培训平台。

    不难发现,客户的评价里透露着对良翰品牌专业度的认可,品牌做得好了,客户自然就主动找上门了。一位朋友曾经在微信里晒过一组参加良翰活动时的照片,温馨舒适的会场氛围,精致丰盛的茶点配备,而且每块茶点上都会飘着“良翰”字样的小旗子,连桌布角上都有良翰的Logo,让人感受良翰做事情的态度,而在活动结束临走时,从良翰前台拿到的停车票会让客户的惊喜更加升级,刘宏伟把停车券做成了一张良翰专属的广告卡片,用过之后就是一张书签,十分贴心。

    这就是做品牌的态度,不需要很高调,只需要用心去做就可以。这种体悟,也是刘宏伟在一次一次尝试中寻找到的答案。

    律所品牌要有客户和法律服务做支撑

    一整套的形象方案就是品牌了吗?这样的观念,刘宏伟并不认可。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。“律所品牌除了视觉上的冲击,更要基于客户对法律服务的认可度,这才是律所品牌更为核心的价值观。”

    房地产龙头企业华润置地和良翰有着十年的合作关系,刚开始遴选律师的时候刘宏伟是被朋友推荐去的。华润置地来苏州投资,一个朋友正好认识良翰的另外一个合伙人,了解到刘宏伟在房地产领域有多年的工作经历,在房管局、地产建筑公司工作过,还做过一些旧城改造的项目,基本上房地产领域所有的项目都接触过。合伙人对客户说,宏伟不错,你们可以认识一下,看看能不能达成合作。

    面对华润置地这样的大企业,刘宏伟的年纪和经验还是稍显稚嫩了些,客户对他的评价是这位律师做事情很认真,能够紧紧跟随着华润置地的项目一步步来完成。对于这样的评价,除了谦虚地接受,刘宏伟还能感觉出客户其实还有更高的标准与要求。因为他知道房地产公司在挑选律所和律师时都非常挑剔,而且华润置地在房地产行业也比较有影响力,他很理解当客户面对一张年轻的面孔时,心里对他有质疑是很正常的,有时候即便客户比他还年轻,也会去审视自己的专业能力。

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    潜下心思做事情,并把项目拿下来,对刘宏伟来说是种机遇,也是一份挑战。华润置地项目中的承建商,因为违规操作,造成附近居民楼楼梯震裂,居民投诉之后导致项目无法继续进行。这起纠纷,摆在刘宏伟面前的一个是承建商,一个是附近的居民,两方都不好“惹”。华润置地想清退这家承建商,有合同约定在先,这就意味着需要给承建商赔偿,赔多少合适,华润置地想要出什么价格,还有居民那边怎么办?一件件问题接踵而来。

    “这个项目完成的真是不容易!”刘宏伟感叹。因为当时比较年轻,阅历有限,又长着一张娃娃脸,在与承建商进行谈判的时候,对方根本不把他放在眼里。再加上这样的项目通常都是请神容易送神难,清退的过程很复杂。在刘宏伟的不懈努力之下,他和客户一道成功地说服了承建商和周围的居民,让华润置地的项目得以顺利进行。

    靠品牌谈成“不可能的案子”

    除了华润置地,万科也是良翰的客户,对于万科的品牌,刘宏伟也有自己欣赏的态度。他说:“万科有句广告词很好地诠释了品牌的意义:这辈子总要住一住万科。万科物业管理好,小区环境好,住得舒服,邻居也好,可见,万科代表的是一种美好的生活,一种让建筑赞美生命的体验,能够得到住户的认可,这是深入骨髓的事情。”

    在提供法律服务过程中,刘宏伟也尝试从品牌建设经验更丰富的客户那里学习成功做法。“品牌不像是某个东西觉得好看,好玩,它是一个集合体,可以通过平时许多零零散散的东西给予人一种深刻的印象。当看到一个品牌时就知道这个品牌是什么,想要表达的是什么,这就是品牌所能够传达的东西。一个是trust,即别人的信任感,还有一个是power,通过品牌展示解决问题的能力。”

    最近良翰的小伙伴高兴地说:“现在出席活动,还有开庭,很多人都认识我们,说你们是良翰的吧。”这种认可,都是对良翰的一种鼓励。

    曾经,有客户找到良翰要做房地产并购类的案子,但这些年良翰的主要业务集中在房地产诉讼,客户就问刘宏伟:“别的律所随便列出一个房地产并购项目的业务清单,里面都能有十几个相关的项目,良翰做过的房地产并购项目也就寥寥的七八个。你们行吗?”

    对于很多律师来讲,跟客户谈案子,对方一旦提出类似经验不足的问题通常很难给予有力回复,会大大降低签约率。此时虽然这方面经验不多,但是凭借良翰多年在客户那里积攒的信任,客户却继续和刘宏伟说:“要不你们试试,不过整个团队要盯紧,几十亿的大项目,出了问题可就麻烦了,你一定要亲力亲为。”

    为了打消客户的顾虑,刘宏伟带领团队律师花了一星期的时间完成了前期的尽职调查,用了十天的时间做出了四十几页的尽职调查报告,加起来有三万多字。当他把这个报告拿给客户的时候,客户欣慰地说:看到这份报告,我也就放心了,非常的专业,调查内容很详细。这种肯定,在刘宏伟看来就是良翰品牌塑造出的trust和power。

    而对于推广律所品牌来说,刘宏伟觉得数据报告也是一种很好的传播途径。良翰会定期从法院裁判文书网上总结一些案例,将一些行业的新动态,客户最关注的问题形成报告指引,比如商品买卖合同纠纷的大数据报告,建设工程优先受偿权的大数据报告,立法后评估实践指引等,每份报告有十几页的内容,在排版和设计方面他也会让专业设计师进行优化,便于客户阅读。他也会拍出很多漂亮的图片作为立体展示,会在网上进行推送,也会寄给客户和同行,能够让周围的朋友都可以看到良翰的研究产品。这种品牌推广模式最大的好处就是,很有可能无意中看到这份报告的路人甲都会成为良翰的潜在客户。

    “我们有一个浙江的客户,委托良翰处理过许多案子,每次客户来苏州我们都会小聚,有一次我跟他开玩笑问他怎么会找到我,他说是律师推荐的,这个律师和你们对过庭,案子输给你们了,他觉得良翰很专业。所以很多时候不知道自己的客户是谁,或许对手也会成为朋友,因为他们认可良翰的品牌和法律服务能力。”刘宏伟说道。所以有了好品牌,建立了彼此之间的信任关系,客户和律所之间就可以形成一个良性的循环。

    细节就是别人对良翰品牌的感知过程

    在刘宏伟代理的许多案子里,有让对手成为朋友的情况,也有给法官留下深刻印象的故事。几年前,他曾经代表客户与挂靠商打了一场官司,这个客户一审败诉了,二审请的是良翰,刘宏伟突破了以前律师办案的固有思维,在将证据搜集整理之后,他做了一张图表,将案件的事实情况通过组织构图进行了梳理。包括案件的走向,案件哪里存在疑点等等,都在图表中进行了清晰的标注,向法官呈现出跟一审判决不一样的组织方式。另外在写代理词的时候,他非常注意法官的阅读习惯,不冗长,力求表达简洁,能够便于法官的阅读。

    后来有一次刘宏伟和法官在别的地方偶遇了,他向法官介绍自己是良翰的,不知道还记不记得他,那个法官说自己辞职了,但是很清楚地记得他。法官说:“那个案子一共开了四次庭,你们准备的所有文件和图表我都是认真思考过的,非常与众不同,这个案子对我来说也是很难的,因为一审已经判下来了,但后来觉得我们良翰说的东西很有道理,于是改判了这个案子,也让良翰充分为客户争取了权益。”

    官司最后打赢了,但是良翰的工作还没有完成。刘宏伟和团队律师将四次开庭的案卷整理装订成册,在做目录整理的时候,会有标签指引,证据和证据之间会有一张彩色颜色的纸相隔开,中间有一条线进行区分,每一页都标注有页码,并且所有的页码都是用页码机打印出来的。“我们还有一个细节是,我们所有寄出去的东西有一个很漂亮的封套,把它装好,把文件放在里面,还会有一个黄色的标签,告诉客户收到案卷整理材料之后需要做哪些事情,后面有选择项,可以选择阅读、存档、付款等,我们会附一张黄色的小便签在里面进行提醒。”许多同行也经常跑来向我们学习,刘宏伟笑着说道。

    良翰的封套很实用,可以把文件保存起来交到客户手里,案卷的保存也不仅是拿个夹子,刘宏伟会做成工程案件的形式打孔装订起来,在旁边标出正本和副本,在开庭的时候对方当事人也能很方便翻阅。“比如证据8,第132页,大家可以一下子翻到那一页,这样找起来大家都找到了,用不着翻半天翻不到,这是我们办理案件的很好的习惯。”刘宏伟平和地说道。而这整个过程就是别人对良翰品牌的感知过程,他很在意这些细节。

    如今,良翰的整个平台已经稳固了,出门不用向别人介绍,大家也都对良翰非常的熟悉了,这是让刘宏伟非常欣慰的地方。他也发现自己活的有些不同了,虽然自己是一个小人物,但也可以有大梦想,可以带领良翰不断地去突破和创新,而发展良翰的品牌已经成为他越来越热衷的事业。

    也有越来越多的年轻法律人,因为喜欢良翰的文化,而选择加入良翰,他们将是良翰未来合伙人,而良翰的品牌,也将在他们心中,找到新的律所品牌表达式。

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